Oj, vilken internationell uppmärksamhet

I nära 40 år har jag funderat över den teori som borde finnas bakom marknadsföringen. Under den tiden har det blivit fem böcker, där jag steg för steg har utvecklat mina tankar. I somras tog jag ett rejält grepp och satte ihop ett ”paper” att lägga ut på nätet med länk från vår hemsida (Meta Management).

Nu kan Google Analytics visa besök på hemsidan – och min teori – från ett antal länder runt om i världen. Ett tiotal! Storbritannien, Tyskland, Italien, Österrike, Frankrike, Saudiarabien, Kanada, USA och inte minst Ryssland. Sverige, förstås, och några ströbesök här och var.

Det skulle vara kul att få veta vad man tänker här och var.

Skapar företag värde?

För 150 år sedan hävdade Karl Marx att värde skapades genom arbete. Men nej. Det är uppfattningen hos brukare eller ägare som bestämmer värdet. ”Bruksvärde” verkar lätt att förstå, men är omöjligt att bestämma generellt. Eftersom det både beror på behovet och på användarens ekonomi, så är det ju upp till var och en. ”Bytesvärde” är något helt annat. Hur mycket pengar är du beredd att byta mot en burk lingonsylt eller en Volvo? Värdet av varan (eller tjänsten) bestäms varje gång en transaktion genomförs och bevisas av försäljningsstatistiken. Är försäljningen mindre än väntat, så är priset för högt i förhållande till köparnas värdering. Och den skapas i stor utsträckning av leverantörskedjan. Svaret på frågan? Nej, företag skapar inte värde, men en av deras viktigaste uppgifter är att bygga upp köparnas värdering. Det gäller alla företag och alla som arbetar där. Vill du veta mer om hur det går till?   

Genomskåda de fyra vanliga missuppfattningarna om marknadsföring

Traditionell marknadsföring har inte någon sammanhängande teori. I stället ett antal fristående teser och koncept. Fyra exempel är talande. Har du tänkt på att marknadsföring bara kan gälla märkesprodukter (varor och/eller tjänster)? Och att 4P-modellen är en helt ologisk beskrivning av leverantörens erbjudande? Maslows behovstrappa har egentligen aldrig dugt som modell för köparbeteende. Och till sist, om någon skulle tro det, så finns det ingen pris-/efterfrågekurva för märkesprodukter. Följ länken så får du svaren!

Vad är det för fel på marknadsföringen?

Marknadsföring består av en samling aktiviteter och tekniker för att kommunicera och distribuera produkter (varor och/eller tjänster). I marknadsföringskonceptet ingår allt från insamling av marknadsdata och påverkan av utbudets utformning till reklam liksom slutligen försäljning.

Kan marknadsföringen omfattas av någon allmän teori med möjlighet till ett mer vetenskapligt synsätt? Finns där någon förbisedd logik eller dolda principer att grunda denna på?

Grunden för en teori

En analys måste, logiskt sett, utgå från transaktionen, i mötet mellan säljarens pris och köparens värdering. Detta liknar en ekvation där erbjudandets prissatta egenskaper balanseras mot köparens värdering av dessa.

Villkoren för transaktionens dynamik i förhållandet mellan pris och värde ger principerna för marknadsföringen med självklar logik.

De här fem principerna förbises i konventionella definitioner och strukturer för marknadsföring.

1. Bara märkesprodukter

I marknadsföring är kommunikationen central för att kunna differentiera aktiviteternas objekt. Därför måste kommunikationens objekt, produkten, ha ett namn – ett varumärke.

2. Värdeskapandet

Marknadsföringen kommunicerar genom produkten ”själv”, i reklam och PR, genom utformning av försäljningsställen, etc. Allt detta syftar till att till att förstärka köparnas upplevelse av värde och därmed deras efterfrågan.

3. Positiv priselasticitet möjlig

En märkesprodukt kan sälja mer tack vare ett högre pris (positiv priselasticitet) som i sig kan öka värdet (value of price). Detta är i allmänhet omöjligt för märkeslösa nyttigheter.

4. Inte försäljning

Värdeskapandet i marknadsföring bygger på den kollektiva värderingen i en population, medan försäljning sker enskilt. Detta skiljer försäljning från marknadsföring på ett avgörande sätt.

5. Publik, inte marknad

Märkesproduktens fulla värde är begränsat till den publik som känner till varumärket/produkten. Med publiken som modell kan dynamiken i förhållandet mellan pris och värde analyseras.

Alltså behöver marknadsföringen en ny teori. Läs mer!

Never mistake selling for marketing

Marketing, definitely, is a disparate discipline from selling. There are (at least) four implicit characteristics of marketing, rarely observed, but nevertheless of great importance in practice: 1) Branded products only (communication needs a name to refer to), 2) Price/value relation (not supply and demand) decide sales, 3) Positive price elasticity possible (value-enhancing activities can increase sales), 4) Audience, not market (full value in a limited audience only) is the primary target. Companies unaware of the difference may get into trouble with sales people in charge of their marketing department. To get the full story, read it all!   

Marknadsföringen på fel spår

Redan en snabb analys visar att marknadsföring bara kan handla om märkesprodukter. Hade man insett det när begreppet lanserades i mitten av 1900-talet, så hade alla läroböcker sett annorlunda ut. Försäljning hade aldrig setts som en ingående del och den ursprungliga formen av 4 P, ”marketing mix”, hade aldrig blivit en hörnsten i undervisningen. Varumärken, ”branding”, har blivit ett alldeles särskilt koncept i stället för en integrerad del av marknadsföringen. I brist på en grundläggande teori har marknadsföringskonceptet svajat betydligt. För att råda bot på detta presenterar jag nu ett senkommet försök till teori för marknadsföringen.

6 realistic conditions for marketing theory

Marketing has become one of the most important disciplines in business, but its underpinnings are still dubious. All development has mostly been concentrated to its surface, and I think that some attention to its foundations would sort out some discrepancies in these superimposed concepts. These embarrassingly simple points may add some reality to everyday marketing activities. 1) The transaction is the objective of all business. 2) The transaction is always accomplished when the buyer considers the value of the offer higher than the price asked for it (if not, he doesn’t buy). 3) As communication is central to marketing, brands are required to make it work. 4) Consequently, marketing can only be performed with branded products. 5) Value and brands exist in the human mind only – and in business they count only in the mind of the (potential) buyer. 6) This is why a theory of marketing demands a profound and up-to-date knowledge of human perception and behavioural science. If you want to study my reasoning in detail, download my General Theory of Marketing.